Gerade läuft „Michael“, das Biopic über den „King of Pop“, im Kino. Internationale Premiere feierte der Film in Berlin. Die dazugehörige Pressekonferenz ähnelte dabei eher einer Fanveranstaltung: Zahlreiche Michael-Jackson-Fans saßen mit im Raum, Journalisten mussten ihre Fragen vorab einreichen - und konnten sich nicht sicher sein, dass diese auch gestellt werden.

Das ist mehr als eine ungewöhnliche PR-Idee. Es steht exemplarisch für eine Verschiebung in der Popkultur - und für eine neue Machtverteilung in der Öffentlichkeit. Viele Stars und ihre Marketingabteilungen setzen inzwischen mehr auf Fans statt auf klassische Presse. 

Erst die Fans, dann die Journalisten

Formate wie Listening-Partys, Pop-up-Events oder Fan-Screenings gewinnen an Bedeutung. Eindrücke und Reaktionen verbreiten sich dann in Echtzeit online, manchmal lange bevor professionelle Kritiken erscheinen, für die oft Sperrfristen gelten. Beim neuen Album von Harry Styles etwa konnten Fans die erste Single in ausgewählten Plattenläden vorab hören - Journalisten durften die Fans dabei beobachten, selbst aber nicht reinhören. 

Und bei Konzerten von Megastars - etwa aktuell der spanischen Musikerin Rosalía - wird Pressefotografen immer öfter kein Zugang gewährt, während Snippets der Konzerte die sozialen Netzwerke fluten. Zeit für die Frage: Wer prägt heute eigentlich die öffentliche Wahrnehmung von Popkultur - und wie verändert sie sich?

Produzent: „Die Verschiebung ist real“

Der Filmproduzent Martin Moszkowicz teilt die Beobachtung, dass Fans für Stars heute wichtiger seien denn je. „Die Verschiebung ist real und strukturell, keine Mode“, sagt er. „Im alten Logikgefüge galt: Wir haben einen starken Stoff und kaufen uns über Presse, TV-Spots und Plakatierung Aufmerksamkeit ein. Im neuen Modell entsteht Aufmerksamkeit in Communities, und diese Communities werden von Fans getragen. Ein aktivierter Fan ist heute ökonomisch wertvoller als ein wohlwollender Journalist - weil er den Inhalt nicht nur konsumiert, sondern weiterträgt, und weil diese Weitergabe messbar ist.“

Der Einfluss der Fans habe massiv zugenommen, sagt auch Sophie Einwächter, Medienwissenschaftlerin an der Philipps-Universität Marburg. „Mit der Digitalisierung öffneten sich diese Räume, sodass Fan-Aktivitäten massenmediale Reichweite erzielen konnten, die früher professionellen Marketingkampagnen vorbehalten war.“

Taylor Swift behandelt Fans wie Familienmitglieder

Den Stars ist dieses Kapital bewusst. Deswegen organisieren manche von ihnen Fan-Events als eine Art Belohnung, wie Einwächter sagt. „Es vermittelt auch die Botschaft: "Wir wissen, dass ihr für uns arbeitet. Und deshalb werdet ihr auch mehr einbezogen"“. 

Stars wie Taylor Swift behandelten – zumindest rhetorisch – lange schon ihre Fanbase eher wie Familienmitglieder oder Miteigentümer eines Unternehmens. „Sie signalisieren, dass fankulturelle Arbeit und Investition gesehen und anerkannt wird“. 

Entsprechend setzen etwa auch Filmstudios verstärkt auf Fans und Influencer, so die Einschätzung von Moszkowicz. Zum einen ist ihre Wirkung messbar: Reichweiten, Interaktionen und sogar Ticketverkäufe lassen sich direkt nachvollziehen. Klassische Medienarbeit sei deutlich schwerer zu quantifizieren. Zum anderen hat sich das Vertrauen verschoben - insbesondere jüngere Zielgruppen orientieren sich stärker an Empfehlungen aus ihrer eigenen Community.

Ist Kulturjournalismus noch wichtig?

Aber bedeutet das automatisch das Aus für den Kulturjournalismus? Moszkowicz widerspricht dieser Zuspitzung: „Die beiden erfüllen unterschiedliche Funktionen: Fans liefern Reichweite, Emotion und Glaubwürdigkeit in ihrer Peergroup. Journalismus liefert Einordnung, Kontext und kritische Distanz. Was sich verschoben hat, ist nicht die Notwendigkeit der einen oder anderen Funktion, sondern ihr ökonomisches Gewicht - und hier haben die Fans massiv zugelegt.“

Um kleine Produkte groß zu machen, sei Journalismus immer noch unerlässlich, auch für kritische Einordnungen kultureller Phänomene, erklärt Einwächter. Es komme auf das Ziel an, sagt die Wissenschaftlerin, die sich unter anderem mit Fankultur beschäftigt. „Ist ein Produkt bereits bekannt, braucht es mittlerweile sicherlich weniger Journalismus oder genauer: Es braucht ihn an anderen Stellen als früher.“ 

Was die öffentliche Debatte angeht, zeigt sich Moszkowicz allerdings schon besorgt, wie er sagt. Fans neigten per Definition dazu, eine positive Haltung zum Künstler zu haben. „Man ist nicht zufällig Fan - man hat sich bereits entschieden. Kritische Stimmen werden in Fan-Communities häufig als Störung erlebt, nicht als produktiver Beitrag. Wenn sich die öffentliche Wahrnehmung eines Films oder Albums primär in solchen Räumen bildet, verliert die kulturelle Debatte an Reibung, an Ambivalenz, an analytischer Tiefe.“

Sind Fans und Kulturjournalisten am Ende ähnlich?

Vielleicht sind sich Fans und Kulturjournalisten aber manchmal auch ähnlicher, als die eine Seite zugeben will. Zumindest würden aus Fans manchmal auch professionelle Akteure in der Kulturbranche, sagt Einwächter. „Heute wechseln zahlreiche Fans aus ihrer Freizeitaktivität in eine professionelle Karriere, das Fan-Sein selbst kann zur lukrativen, durch Authentizität verstärkten, Performance auf Plattformen wie Twitch.tv oder YouTube werden, wo Fans Produkte testen oder Kulturprodukte reviewen.“

Fans seien generell ein geneigtes Publikum und könnten das Werk mit seinen Anspielungen, Hinweisen, Besonderheiten im Gesamtkontext etwa des Werks eines Künstlers einordnen. Damit seien sie auch durchaus „hervorragende“ Kritikerinnen und Kritiker, „aber natürlich wohlwollende, dem Produkt zugeneigte“. 

Manchmal verändert sich die Haltung der Fans zu ihren liebgewonnenen Filmstars, Musikerinnen oder Büchern aber auch. Denn an Verhältnisse ähnlich wie bei Miteigentümern seien auch Erwartungen und Formen der Macht geknüpft, so Einwächter. Dass eine verprellte Fangemeinde auch sehr effektiv Kritik üben könne, sei nicht zuletzt am Beispiel der „Harry Potter“-Autorin J.K. Rowling deutlich geworden, deren Ansichten zur Debatte über Trans- und Frauenrechte immer wieder scharf kritisiert wurden.

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