Im Weihnachtsgeschäft müssen Einzelhändler manchmal das tun, was vor allem Fußballtrainer machen. Läuft es nicht rund, werfen sie in der Schlussphase alles nach vorn. So startete die Modekette Peek & Cloppenburg zum letzten Adventswochenende eine große Werbekampagne – mit bis zu 50 Prozent Rabatt auf Mäntel, Jacken und Pullover. Auch Otto, Galeria und andere lockten mit Nachlässen. Auf den letzten Metern versuchten die Unternehmen, das Weihnachtsgeschäft noch zu retten. Ob das reicht?

Bis zum vierten Advent zeigte sich nur jeder sechste Händler mit dem bisherigen Verlauf zufrieden, zwei Drittel waren unzufrieden. Das zeigt eine Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter 300 Unternehmen. Auch die traditionell umsatzstärkste Woche vor dem vierten Advent blieb hinter den Erwartungen zurück. Die bisherige Bilanz fällt laut HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth schwach aus. „Das haben wir in dieser Form in den vergangenen Jahren noch nicht erlebt.“

Sinkende Nachfrage nach Weihnachtsgebäck

Wie spendierfreudig waren die Verbraucherinnen und Verbraucher in dieser Weihnachtszeit? Eine am 22. Dezember durchgeführte YouGov-Umfrage zeigt: 30 Prozent gaben weniger Geld für Geschenke, Weihnachtsmärkte, Essen, Baum und Kalender aus als 2024, 16 Prozent mehr und 44 Prozent genauso viel wie im Vorjahr. 10 Prozent machten keine Angabe. 

Nach Angaben von Rolf Bürkl ist die Sparneigung in diesem Monat auf den höchsten Stand seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 gestiegen. „Das hat das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr stark beeinträchtigt“, sagt der Konsumexperte vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen. Grund dafür sei eine zunehmende Verunsicherung, etwa durch steigende Inflationsängste. Obwohl vielerorts mit Rabatten geworben wurde, empfinden viele Menschen die allgemeinen Kosten rund um Weihnachten in diesem Jahr als deutlich oder etwas teurer als 2024. Zwei Drittel geben das in einer YouGov-Befragung an. 

Sinnbildlich zeigt sich die Lage bei Weihnachtssüßwaren. Die Nachfrage nach Gebäck wie Spekulatius und Lebkuchen, Stollen oder Schoko-Weihnachtsmännern war diesmal deutlich geringer als 2024. Nach Angaben des Marktforschers NIQ lagen die verkauften Stückzahlen bis Anfang Dezember rund 15 Prozent niedriger. Die gestiegenen Preise schreckten Verbraucher ab, Packungen kosteten im Schnitt rund 12 Prozent mehr als im Vorjahr. Mehr als zwei Drittel der Ware wurde im Sonderangebot gekauft, 2024 lag der Anteil noch bei etwa der Hälfte.

Konkurrenz durch Temu und Shein

Dabei war in den deutschen Fußgängerzonen im November und Dezember durchaus viel los – mehr als im Vorjahr, wie Daten von NIQ zeigen. Die Besucherzahlen in 283 gemessenen Innenstadtlagen stiegen demnach um mehr als 10 Prozent auf 507 Millionen. Am besten besucht waren die Friedrichstraße und der Alexanderplatz in Berlin.

Für den Einzelhandel sei dies nicht spürbar gewesen, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Genth. Stärker frequentierte Innenstädte führten nicht automatisch zu einem schwungvollen Weihnachtsgeschäft. Zwar erfreuten sich die Weihnachtsmärkte vielerorts guter Resonanz. Über 70 Prozent der Unternehmen berichteten dem HDE zufolge jedoch von schlechteren Besucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr.

Frust verursachten auch die ursprünglich chinesischen Shoppingportale Temu, Shein oder AliExpress, die den Händlern beträchtliche Umsätze wegnahmen. Laut einer YouGov-Befragung kaufte jeder fünfte Verbraucher in Deutschland dort Weihnachtsgeschenke. Der Handelsverband schätzt, dass Temu und Shein im November und Dezember hierzulande bis zu einer Milliarde Euro Umsatz erzielen.

Wo die Menschen sparen und wo nicht

Der Modehandel ist davon besonders betroffen. „Wir liegen definitiv unter dem Vorjahr“, sagt Axel Augustin, Geschäftsführer des Branchenverbandes BTE. Im vergangenen Jahr profitierte die Branche von einem Wintereinbruch im November. „Das sorgte für Bedarfskäufe, weil die Menschen warme Jacke brauchten.“ Diesmal blieb der Wetter-Effekt aus. 

Auch Douglas spürte die Kaufzurückhaltung. Im wichtigen letzten Quartal litt das Geschäft darunter, dass Kunden stärker auf Preise achteten und der Rabattdruck hoch gewesen sei, berichtete die Parfümeriekette kürzlich.

Doch gespart wird nicht überall gleichermaßen. „Bei Reisen sind die Bürger in Deutschland derzeit bereit, Geld auszugeben, um in diesen unsicheren Zeiten dem Alltag zu entfliehen und gemeinsam Zeit zu verbringen“, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Genth. Die gestiegenen Ticketpreise würden dabei offensichtlich akzeptiert. 

Welche Geschenke liegen unter dem Weihnachtsbaum?

In einigen Branchen lief das Geschäft besser. Laut Handelsverband zählten Gutscheine und Spielwaren erneut zu den beliebtesten Geschenken. Bücher, Uhren und Schmuck waren Genth zufolge ebenfalls begehrt. Eine große Nachfrage verzeichneten nach NIQ-Angaben auch technische Konsumgüter. Deutlich besser als im Vorjahr verkauften sich unter anderem Roboterstaubsauger (+24 Prozent), Heißluftfritteusen (+15 Prozent), Desktop-PCs (+18 Prozent) und Laptops (+13 Prozent). Der Onlinehandel profitierte zum Jahresende besonders, begünstigt durch die Rabattaktion Black Friday.

Mit dem Heiligabend ist das Weihnachtsgeschäft nicht abgeschlossen. Nach den Feiertagen beginnt eine kurze, aber wichtige Nachspielzeit, die dem Handel Hoffnung macht. Viele Kunden nutzen die freien Tage zwischen Weihnachten und Neujahr zum Einkaufen, geben Geldgeschenke aus und lösen Gutscheine ein. Häufig belassen sie es nicht dabei, sondern legen noch etwas obendrauf. Immerhin 14 Prozent der Händler gaben in einer HDE-Umfrage an, dass die Zeit nach den Feiertagen die umsatzstärkste Phase im Weihnachtsgeschäft ist. 

Der Einzelhandel rechnet im November und Dezember mit Erlösen von 126,2 Milliarden Euro. Dies entspräche einem Plus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine abschließende Bilanz will der Verband erst im Januar ziehen.

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